Internationaal is er steeds meer aandacht voor en bezorgdheid over de normalisering van gokken in de samenleving. Gokken op sportwedstrijden is een veelvoorkomende vorm van online gokken en reclames om dit gokken te promoten zijn zeer zichtbaar geworden. De grote mate van sponsoring door gokbedrijven in het voetbal zorgt voor een uitgebreide blootstelling aan gokreclames binnen de maatschappij. Het doel van dit onderzoek was om de eventuele relatie te onderzoeken tussen de merkherkenning van gokbedrijven in het voetbal en het gokgedrag, de gokintentie en de houding ten aanzien van gokken. De studie werd uitgevoerd in Vlaanderen (België) en Nederland door middel van een anonieme online vragenlijst. 333 ingevulde vragenlijsten werden verzameld. Deze vragenlijst bevatte vragen over de kenmerken van een persoon, de voorkeur van voetbalclub, de fan loyaliteit, het (her)kennen van de hoofdsponsor van de voetbalclub (sponsorbewustzijn), de mate van blootstelling aan gokreclame en goksponsoring, het (her)kennen van verschillende gokbedrijven (merkherkenning), de houding ten aanzien van gokken, de intentie om te gaan gokken en het gokgedrag van de persoon. Uit het onderzoek kwam naar voren dat herkennen van gokbedrijven een significante voorspeller is voor houding ten aanzien van gokken. Deze studie liet een nieuwe relatie zien tussen merkherkenning en houding ten aanzien van gokken. Gokbedrijven worden grootschalig herkend en dit komt onder andere door de grote mate van blootstelling aan sportsponsoring door deze gokbedrijven. Doordat fans van voetbalclubs bekend zijn met de gokbedrijven door de prominente aanwezigheid van deze bedrijven, hebben zij een positievere houding ten aanzien van het gokken.